Marketing Relacji – jak go wprowadzić w 5 krokach

Marketing relacji, to termin, który obecnie powinien być na ustach wszystkich marketerów. Niestety umyka w chaosie liczb, wskaźników marketingowych i chwilowych trendów. Łatwiej bowiem mówić o konkretnych narzędziach, kampaniach i wynikach, niż zdefiniować coś tak ogólnego, jak marketing relacji. Czy jednak tego chcemy, czy nie, termin ten, to przyszłość marketingu.

Cofnijmy się trochę w przeszłość i zastanówmy, co właściwie się zmieniło i dlaczego właśnie teraz marketing relacji staje się taki ważny?

Zanim media cyfrowe zmieniły świat, marketing oparty był na jednokierunkowej komunikacji. Firmy, chcąc sprzedać produkty, inwestowały w jednokierunkową reklamę, której celem było przekonanie odbiorców do zakupu.

Wraz z rozwojem internetu zmieniła się mentalność, a tym samym i rola konsumentów. Klienci stali się bardziej wyedukowani, wymagający, jak i aktywni w relacjach z markami. Stało się jasne, że pozyskanie klienta nie będzie już tak łatwe. Tym samym zmianie ulec musiał sam model marketingu.

Co tak naprawdę się zmieniło? Największa zmiana polega na tym, co sprzedajemy. W nowym ujęciu przestaliśmy sprzedawać produkty – jako dobro sprzedawane w modelu tradycyjnym, a zaczęliśmy handlować marką, jako dobrem, które niesie w sobie pewną misję, emocje i wartości. Wartości, które często nie są częścią samego produktu, ale w pewnym stopniu się z nim wiążą, jak choćby pomoc techniczna, obsługa klienta itd. Innymi słowy, ważne stało się budowanie relacji z klientami, lojalności i lepsze zrozumienie klientów w celu doskonalszego zaspokajania ich potrzeb. 

Ile kosztuje marketing relacji?

Jak łatwo zauważyć, marketing relacji nastawiony jest na działanie długofalowe. Działanie, które przynosi efekty, ale wymaga też czasu i ciągłych działań, jak dawanie wartości i budowanie relacji z klientem. Pytanie zatem, czy to w ogóle się opłaca?

Jakiś czas temu byłem na prezentacji jednej z dużych firm skandynawskich, która podsumowywała kwartalną sprzedaż. Firmie udało się w ciągu pierwszego kwartału pozyskać 15 nowych, ważnych klientów, ale i stracić 1 dużego klienta, który kupował od nich od lat. Efektem był spadek sprzedaży o ponad milion złotych.

To jest odpowiedź na pytanie, czy marketing relacji się opłaca. Klient klientowi jest nierówny. Poza tym dużo więcej kosztuje pozyskanie nowego klienta niż utrzymanie stałego. Mówimy tutaj o tzw. retencji, czyli kosztach utrzymania klienta i akwizycji, która w rzeczywistości jest od 6 do 7 razy droższa.

Stali klienci znają markę, jej produkty i usługi. Oczywiście nadal musimy wydawać pieniądze, aby ich utrzymać, ale szansa na to, że wrócą i nadal będą od nas kupować jest większa niż pozyskanie nowego klienta.

Pytanie zatem, jak wykorzystać marketing relacji i utrzymać klientów.

Zacznijmy od tego, że klienci, którzy nie widzą osobistej korzyści związanej z zakupem, nie będą chętni od nas kupować. Z drugiej strony aż 68% klientów, którzy widzą osobistą korzyść gotowi są zapłacić więcej. Co nam to mówi?

Utrzymywanie dobrych relacji z klientami ma wpływ na większe przychody, gdyż lojalni klienci gotowi są wydawać więcej i kupować częściej niż inni klienci.

Pierwszym krokiem, który powinniśmy zatem wykonać, to zadbać o relację z klientami

1. Zadbaj o relację już na początku

Wielu przedsiębiorców nadal myśli o swojej działalności w kontekście „transakcji” a nie „relacji”. Tworząc ofertę i kampanie reklamowe warto przede wszystkim zastanowić się jak pozyskać kontakt do potencjalnego klienta i jak utrzymać z nim relację. Taki system oparty jest m.in. na aktywnej akwizycji, np. na zasadzie kampanii reklamowych, zaoferowaniu pewnej wartości odbiorcy, a następnie zamianie odbiorcy w lojalnego klienta. W proces pozyskiwania klientów zaangażowanych jest w tym wypadku wiele narzędzi marketingowych, jak kanały dotarcia do odbiorców (np. media społecznościowe, reklama w Google itd.), email marketing i programy lojalnościowe.

2. Stwórz program lojalnościowy dla swoich klientów

Twoi klienci powinni znać wartość współpracy z Tobą. W związku z tym warto zbudować dla nich system lojalnościowy, który pomoże Ci z jednej strony utrzymać z nimi kontakt, a z drugiej budować ich lojalność. Taki program powinien być dostosowany do Twojej branży i być spersonalizowany, to znaczy odpowiadać na oczekiwania Twoich klientów. Kolejna rzecz – powinien być dostosowany do ich możliwości. Warto zatem dać klientom wybór. Przykładem mogą tu być – w przypadku działalności online, czy SaaS – różne pakiety subskrypcji. (Ja osobiście, swoim subskrybentom oferuję wiele darmowych treści. W momencie, kiedy zdecydują się kupić płatny produkt – mogą wybrać odpowiedni pakiet dla siebie).

3. Nauczy się efektywnej komunikacji

Jak często i w jaki sposób komunikujesz się z Twoimi klientami? Zapewne wiesz, że istnieją różne cykle relacji z klientem. Mówi się o nowym kliencie, stałym kliencie, nieaktywnym czy powracającym.

Klienta bardzo łatwo stracić, a najczęściej, bo aż 68% odchodzi przez złą jakość obsługi.

Warto zatem zwrócić uwagę, na to jak komunikujemy się z klientami w tym zakresie. Jakie dajemy im możliwości kontaktu z nami? Czy klienci w łatwy sposób mogą kontaktować się z nami telefonicznie, przez internet, media społecznościowe? I przede wszystkim jak są traktowani?

Starajmy się wyeliminować z naszego słownika tzw. mowę antagonizującą, czyli przede wszystkim słowa „nie” i „ale”. W komunikacji z niezadowolonym klientem możemy użyć zwrotów:

 1 „Nie możemy przyjąć zwrotu zamówionego towaru”

2 „Rozumiemy problem, ale nie możemy w tym wypadku pomóc”

3 „W związku z zaistniałą sytuacją już teraz oferujemy bon z dużą zniżką na przyszłe zakupy”

Trzy stwierdzenia mogą dotyczyć tego samego problemu, ale które z nich wywoła pozytywną odpowiedź?

4. Utrzymaj kontakt z klientem przez email marketing

Informacje o nieskuteczności email marketingu są bardzo przesadzone. Jest to jedno z najważniejszych narzędzi utrzymania relacji z klientem. Pierwsze, co warto zrobić, to wybrać odpowiednią platformę do email marketingu. O skuteczności poszczególnych narzędzi pisałem we wpisie: „Jaki program do email marketingu wybrać”.

Tworząc wiadomości pamiętaj, aby zwracać się do odbiorcy bezpośrednio oraz korzystać z personalizacji. Wielu za „personalizację” uważa dodanie imienia do tytułu, czy treści wiadomości. Mówiąc o personalizacji mam jednak na myśli bardziej zaawansowane działania. Jeśli chcesz, aby Twoje kampanie mailingowe działały, to musisz nie tylko personalizować, ale i segmentować swoich odbiorców. Powiedzmy, że w mojej bazie odbiorców znajdują się osoby zainteresowane marketingiem, jak i te, które zainteresowane są budową stron internetowych. Wśród nich znajdują się nowe osoby, jak i lojalni klienci, którzy kupują moje produkty. Z każdym z tych (nieładnie mówiąc) „segmentów” komunikuję się w inny sposób, gdyż dbam o relację. O to, aby subskrybenci otrzymywali ode mnie to, czym są zainteresowani.  

Oczywiście taka „manualna” segmentacja odbiorców wymagała by sporo czasu. Dzisiaj mamy jednak narzędzia, które pozwalają nam zautomatyzować cały proces, o czym uczę w swoim kursie marketingu.

5. Wykorzystaj media społecznościowe

Twoi klienci i potencjalni klienci są na Facebooku, Youtubie, Instagramie i innych mediach społecznościowych. Zatem i Twoja marka powinna być w tych miejscach. Aby jednak ludzie angażowali się w Twoje działania w mediach społecznościowych, musisz dać im ku temu dobry powód. Oto dobre powody:

 

Upewnij się zatem, że dajesz swym klientom powody do zaangażowania. Upewnij się również z których mediów społecznościowych korzystasz.

 

Podsumowanie

Marketing relacji nie jest właściwie żadnym „novum”. Dbanie o klientów było bardzo ważnym zadaniem marketingu już wcześniej. Zmieniły się jednak narzędzia, techniki, jak i nacisk, jaki kładzie się obecnie na utrzymanie klienta i budowanie jego lojalności. Marketing relacji, to długoterminowa strategia. Kosztowna, ale i opłacalna, gdyż -jak wspomniałem wyżej – taniej jest utrzymać klienta niż go pozyskać.

Choć marketing relacji wydaje się czymś nie do końca zdefiniowanym, już w 5 krokach można wprowadzić go w życie. Podstawą jest skupienie się na komunikacji, utrzymaniu relacji z klientem i budowaniu lojalności. Pytanie zatem, jak Ty komunikujesz się ze swoimi klientami i jaki program lojalnościowy im oferujesz?